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統一主導80億元酸菜面市場一場精密的營銷盛宴

發布:黑龍江綠色食品商務網

  何天驕

  從統一企業到康師傅,再到行業內的其他公司,將一個方便面的單品賣出80億元人民幣的市場規模,已經是奇跡,更關鍵的是,這個奇跡還在繼續,市場規模仍在擴大。

  在這碗酸菜牛肉方便面被端上來之前,方便面市場的格局幾乎已經趨于穩定。但戲劇化的一幕出現了。

  AC尼爾森最新數據顯示,2012年,酸菜面在所有口味的方便面中的市場占比已經由10.4%上升至14.7%,增加了4.3個百分點,超過了此前獨霸天下的香辣牛肉口味的方便面。值得注意的是,而這14.7%的酸菜面市場份額中,統一“老壇酸菜牛肉面”占據了8.8個百分點,相當于占據了酸菜面60%的市場,保持著行業領先位置。

  酸菜面的橫空出世也讓統一占盡風光,進入大陸市場以來,統一一直屈居康師傅身后,久未散盡的陰霾總算被撥開,透出一線陽光。

  成就一個數十億元人民幣市場規模的單品,需要產品、渠道、定價、促銷等的配合,酸菜牛肉方便面是如何做到的?

  萬人試吃選新秀

  “一個夢幻產品的出現,首先該產品要有足夠的市場接受度,這意味著市場容量。”博蓋咨詢總經理高劍鋒分析,“酸菜在中國有數千年的歷史,這意味著酸菜牛肉方便面中的酸菜有著廣泛的消費基礎,而牛肉也是中國消費者喜愛的肉食。”

  然而,要確定發展酸菜牛肉方便面,需要進行嚴格的口味論證。一家大型方便面企業的一位負責人告訴記者:“諸如康師傅、統一這樣的方便面巨頭,每出一個新產品都會有嚴格的論證推敲,每一個推出的新品都要經過近萬次試吃,通過一輪輪選拔,類似國內的選秀節目,最終留下最受歡迎的幾個口味。”

  可見,能夠留下進入市場的產品已經是佼佼者,但這并不代表該產品會成為一個全國性的產品,針對不同地區投放,也是各家公司的策略。

  有意思的是,酸菜牛肉方便面就差點被踢出市場。

  一位接近統一企業的人士告訴記者,統一企業內部對酸菜牛肉方便面的發展一直有爭議。

  根據統一企業當時的多品類發展策略,酸菜牛肉方便面獲得了進入市場的機會。最初,消費者只能在諸如四川這樣的區域市場見到這款方便面。

  2008年,統一方便面推出“鳳凰計劃”,寓意“浴火重生”。“鳳凰計劃”的核心思想是:一、明確中高價面為戰略市場,放棄低價面;二、培養和確定“夢幻產品”——能帶來銷量大幅增長,成為行業的品類領袖的產品才能成為“夢幻產品”。

  當時,統一方便面有100多個單品,經過一系列嚴格的測算,統一最終砍掉了所有低價面,只保留了10個單品。這10個單品中,統一計劃選擇一個作為“夢幻產品”培養,但還有一條路徑是再開發一個單品作為“超級產品”。

  酸菜牛肉方便面就是當時計劃被砍掉的產品之一,幸運的是,四川市場的表現非常出色,當地消費者對酸菜牛肉方便面的喜愛拯救了它。隨著川菜的大發展,人口的流動,四川市場對廣東市場也起到了帶動作用,廣東市場的爆發給酸菜牛肉方便面帶來了真正的春天。

  營銷戰助推聲名

  經歷了層層選拔,酸菜牛肉方便面終于走上了“夢幻產品”的候選舞臺。

  不過,即便如此,對于統一企業來說,酸菜牛肉方便面還只是一個地域性的明星產品。光靠統一企業,不足以將其送上夢幻產品的巔峰。

  快消市場的一個重要特點就是,當一家企業研發出一款好的產品,競爭對手會很快跟上。很快,康師傅、白象等企業也加入酸菜牛肉方便面的競爭。在高劍鋒看來,市場上主流大企業的跟進很重要,通過主流大企業強大的銷售網絡、營銷推廣足以成就酸菜牛肉方便面的數十億市場。

  雖然統一企業已經是方便面行業的大企業,但是相比國內方便面老大康師傅依舊有不小距離,康師傅占據了國內方便面市場近六成份額,旗下的銷售網絡遍布全國。其上萬名促銷人員與各個銷售網點對接,及時了解康師傅各個產品的銷售動態,給出銷售建議。

  業內人士透露,事實上,早在統一推出酸菜牛肉面初期,康師傅也注意到了酸菜牛肉方便面的潛力,但是因為康師傅將其作為一個區域品牌運作,而統一率先將其向全國鋪開。但這不妨礙康師傅加入酸菜牛肉方便面市場的爭奪。

  甫一進入市場,康師傅陳壇酸菜牛肉方便面就將統一企業的老壇酸菜牛肉方便面作為直接競爭對手,一場營銷戰旋即打響,Kantar Worldpanel數據顯示,2011年統一企業老壇酸菜方便面的銷售額規模是康師傅陳壇的2.35倍,隨著康師傅的發力2012年這一差距已縮小為1.35倍,康師傅陳壇酸菜牛肉方便面的增長率高達110%,白象增長率也達199%,所以其他廠商也從中獲利。康師傅除后發先至的跟隨策略, 同時也應當充分發揮市場領導者作用,積極引領拓展下一個新戰場;其他小廠商則應憑借自身的渠道優勢占領統一和康師傅的空白市場(例如中低價位酸菜產品、更低線的市場)。群雄爭戰間,酸菜牛肉方便面的名聲大振,無形間成為了真正的市場“明星產品”。

  高劍鋒強調,有了好的產品跟營銷渠道還不夠,在夢幻產品的推廣中,保證一定的利潤很重要,酸菜牛肉方便面的定價讓各大企業有足夠的利潤拿出來做營銷推廣。

  康師傅相關負責人坦言,酸菜牛肉方便面的成功不是偶然,但又可遇不可求,酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產體系一系列精密運作的結果。每個企業都會培養出一些“潛力”產品,但要將這些產品做到一定規模并非易事,“不能忽視市場口味變化、同行的協同作戰等因素的影響。”

  不過,Kantar Worldpanel消費者指數中國區總經理虞堅提醒,很多的中國快消企業靠某一款明星產品太長時間,吃老本,而沒有重視新產品研發的管道,最后明星產品也會轉入成熟期,而缺乏新的明星產品會導致產品形象老化。中國消費者忠誠度在快速消費品市場是比較低的,很多消費者就有可能流失給競爭對手。

 

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